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廣告應(yīng)對(duì)社會(huì)心理負(fù)責(zé)
作者：宋少衛(wèi) 時(shí)間：2008-12-31 字體：[大] [中] [小]
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西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家說，“誰控制了媒體和廣告，誰就是未來商業(yè)之王！”所以，任何一家現(xiàn)代企業(yè)都不會(huì)輕視廣告的作用。
然而，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，廠家出于銷售目的和自身利益的考慮，在有些廣告中采取了心理暗示和引導(dǎo)的技術(shù)，雖然迎合了部分目標(biāo)客戶的心理需要，促進(jìn)了商品銷售，卻因其“廣而告之”的原因，在不經(jīng)意間對(duì)價(jià)值觀念尚未完全形成的青少年受眾，產(chǎn)生了不好的心理暗示和影響。經(jīng)過與心理學(xué)界多位專家的共同討論，筆者推出《部分不良心理暗示廣告》，以引起社會(huì)對(duì)此問題的廣泛關(guān)注。需要特別聲明的是：筆者只是就這些廣告對(duì)青少年心理方面產(chǎn)生的負(fù)面影響發(fā)表自己的看法，不抨擊相關(guān)代言人和廣告廠商。
可口可樂：“姚明的最愛”篇
可口可樂的廣告一向以富有創(chuàng)意而著稱，當(dāng)然這則廣告也不例外。首先，可口可樂公司邀請(qǐng)了中國目前人氣最高的體育明星姚明擔(dān)綱主演，極大地調(diào)動(dòng)了觀眾，尤其是喜愛運(yùn)動(dòng)的青少年觀眾的興奮度。同時(shí)，他們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)非常有趣的情節(jié)：廣告中，一個(gè)喜歡打籃球的小男孩與姚明打賭投籃，誰贏了誰喝可口可樂。但是，當(dāng)兩個(gè)人都投中后，小男孩卻偷偷拿著可口可樂跑掉了。這個(gè)巧妙的情節(jié)設(shè)計(jì)讓很多人不禁莞爾。然而，從心理學(xué)的角度看，這個(gè)情節(jié)卻在向觀眾，尤其是青少年傳遞一種不好的信息——為了達(dá)到個(gè)人目的可以舍棄誠信！這對(duì)于中國年輕一代的價(jià)值觀的構(gòu)建是不利的，可以說是一個(gè)很糟糕的心理暗示。
也許，很多朋友會(huì)說我太過敏感，誰在意這樣一個(gè)小細(xì)節(jié)呢？的確，對(duì)于價(jià)值觀、人生觀已經(jīng)成熟的成年人來說，這樣的廣告無傷大雅，那些包含在廣告中的負(fù)面信息不足以影響他們已經(jīng)成形的、牢固的價(jià)值觀，甚至可以看成是一種休閑娛樂的小節(jié)目。但是，對(duì)于正處于成長期、缺乏判斷能力的孩子來說，這則廣告的負(fù)面影響卻是不容忽視的。
不知道大家發(fā)現(xiàn)了沒有，很多孩子特別喜歡看廣告，尤其是一到三歲的幼兒更加酷愛。心理研究表明，因?yàn)閺V告在視覺和聽覺上的沖擊性極大，使得它比其他情節(jié)和畫面變換緩慢的電視節(jié)目，更容易吸引這個(gè)年齡段的孩子。他們?cè)谟^看電視廣告的過程中，常常會(huì)達(dá)到目不轉(zhuǎn)睛的程度！同時(shí)，這些孩子幾乎沒有任何價(jià)值判斷能力，對(duì)于外界的一切信息，他們會(huì)不加分辨地全盤接收。這樣一來，在孩子們觀看喜愛的電視廣告時(shí)，那些負(fù)面信息也會(huì)逐漸被內(nèi)化，變成他們自己的理念。即使對(duì)那些稍大一些的幼兒園孩子、小學(xué)生和中學(xué)生，盡管他們已經(jīng)逐步開始形成價(jià)值觀，但是價(jià)值體系的框架還遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上穩(wěn)固，同樣會(huì)不同程度地受到廣告中負(fù)面信息的侵蝕。更何況，可口可樂公司在這則廣告的設(shè)計(jì)和制作上非常用心，邀請(qǐng)了體育巨星姚明坐鎮(zhèn)演出，這也加強(qiáng)了負(fù)面信息的影響力度。
動(dòng)感地帶：“我的地盤我作主”篇
如果問起“動(dòng)感地帶”的廣告語，相信所有的年輕人都會(huì)馬上回答“我的地盤我做主”！甚至有人會(huì)很夸張地做出各種力量的動(dòng)作。的確，這個(gè)沖擊力強(qiáng)大、口號(hào)式的廣告語是個(gè)非常成功的文案策劃，讓無數(shù)的年輕消費(fèi)者一下子就牢牢記住。但是，它的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了廣告設(shè)計(jì)者和商家的商業(yè)考慮，它不僅讓主要消費(fèi)群體——中學(xué)生、大學(xué)生、年輕工薪族樂于購買動(dòng)感地帶卡、充值服務(wù)，更憑借周杰倫的廣告演出和一首“我的地盤”廣告曲，讓這個(gè)很有些“年輕、倔強(qiáng)、霸氣”的理念響遍大江南北，深深地影響著青少年的心。
對(duì)于正處在青春期的年輕人，尤其是中學(xué)生來說，他們雖然在身體各方面逐步接近成人，心理上也要求享有成人的權(quán)利，但是，在心理素質(zhì)上卻是成人感和幼稚性并存，反抗性與依賴性并存，閉鎖性和開放性并存，勇敢和怯懦并存，高傲和自卑并存。所以，他們處于一種不確定、不一致的狀態(tài)，這就決定了青春期必然是一個(gè)反抗的時(shí)期。雖然從心理學(xué)意義上講，反抗意味著自立，是自然過程，并不是壞事，但是目前的狀況卻是孩子們的反抗行為過早、過多、過于激烈。而“我的地盤我做主”給一顆顆本來就充滿叛逆與激情的心，又一次強(qiáng)力注入了難以名狀的萌動(dòng)力量，這讓很多年輕人變得更加桀驁不馴、倔強(qiáng)霸道。
腦白金：“收禮只收腦白金！”篇
如果按照廣告覆蓋程度和社會(huì)影響來看，占據(jù)全國各大電視臺(tái)數(shù)年之久的腦白金收禮篇廣告之影響可謂是“前無古人”了。然而，該廣告在創(chuàng)意和制作方面卻比較簡單粗糙，僅僅借助資金優(yōu)勢，強(qiáng)行“謀殺”廣大觀眾的眼球。
腦白金廣告抓住過年過節(jié)中國人的送禮習(xí)慣，采取硬性植入的理念傳播方式，將“收禮只收腦白金”的廣告語做到了婦孺皆知的地步，這對(duì)中國社會(huì)請(qǐng)客送禮等痼疾的“深化發(fā)展”起到了推波助瀾的作用。其實(shí)，就在腦白金廣告之后，我們看到黃金搭檔、初元、黃金酒等商品廣告群起而效仿之，盡管商品不同，功效說法各異，但可以說，都是在走送禮的心理路線，腦白金收禮篇廣告的社會(huì)影響由此可見一斑。
另外，對(duì)于青少年的健康成長來說，與拜金主義密切相關(guān)的送禮觀念顯然并不健康。當(dāng)前，在中小學(xué)生中經(jīng)常發(fā)生的送禮競選、送禮交友等不良現(xiàn)象愈演愈烈，值得我們深思。不過，值得欣慰的是，腦白金收禮篇廣告在盤踞各大電視臺(tái)數(shù)年之后，終于在前不久被廣電部門明令禁播。
娃哈哈：“爽歪歪，乳娃娃”篇
娃哈哈是國內(nèi)飲料市場的領(lǐng)軍企業(yè)之一，其兒童色彩鮮明的商標(biāo)“娃哈哈”創(chuàng)意喜慶，充滿童趣，在國內(nèi)可謂是家喻戶曉。但是，最近一年來，娃哈哈的兒童益生菌飲料廣告，赫然將“爽歪歪，乳娃娃”作為廣告語的關(guān)鍵詞，登上了各大電視臺(tái)的黃金廣告時(shí)段。
關(guān)于“爽歪歪”的出處和說法有很多，有人說是港臺(tái)搞笑臺(tái)詞，有人說是黃色書籍中的常用語，也有人說是閩南土話。但是，不管怎樣，它在現(xiàn)代中文里是非常俚語化的一個(gè)詞;而在少年兒童中，只有那些淘氣的孩子才會(huì)用這樣的詞語來相互搞笑搞怪。如今，這樣的廣告詞堂而皇之地登上各大電視媒體，同時(shí)，筆者也的確聽見很多孩子將“爽歪歪”的口頭禪掛在了嘴邊，這無論如何都不能說是一種積極的心理暗示，而是在向青少年傳播一種肆意享受、放縱的感覺，同時(shí)也為我們提出了一個(gè)值得思考的問題：如此“爽歪歪”的一代未來會(huì)是怎樣呢？正如一位網(wǎng)友所說：“每次看那廣告，雞皮疙瘩就一一戰(zhàn)栗。一大群很可愛的祖國花朵舉著飲料高喊：‘我是爽歪歪！’真是令人汗顏、尷尬！”
娃哈哈的“爽歪歪”廣告有利用低級(jí)趣味心理推動(dòng)品牌傳播之嫌。然而，從愛護(hù)民族飲料品牌的角度出發(fā)，“得了芝麻丟了西瓜”，對(duì)于娃哈哈品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，這絕對(duì)是一種莫大的損害！同時(shí)，對(duì)于青少年心理的健康發(fā)展來說更是一種潛在的威脅與傷害！
Sony筆記本電腦：歪頭偷窺搞笑篇
Sony品牌是國際IT行業(yè)的佼佼者，但是，在其廣告創(chuàng)意中，卻常常出現(xiàn)明顯的性暗示，這一點(diǎn)令人不敢茍同。例如：Sony筆記本電腦的“搞笑”篇廣告就是一則不折不扣的性暗示廣告，其廣告創(chuàng)意中的性暗示非常露骨：一個(gè)下班回家的職業(yè)女性，一進(jìn)門就看到丈夫一直盯著電腦，對(duì)自己不理不睬。
這時(shí)，妻子迅速脫去身上的職業(yè)裝，露出極其性感的內(nèi)衣，走到丈夫身邊，直接強(qiáng)吻。兩個(gè)人很快順著椅子滾落在地上，只有妻子性感的小腿和高跟鞋在畫面中晃來晃去。這時(shí)，畫面切換到另外一個(gè)空間，幾個(gè)看似IT精英的人，從筆記本屏幕中看到了這一切。隨著兩人的滑落，這些精英們紛紛歪頭看著屏幕，表現(xiàn)出很強(qiáng)烈的偷窺欲望。原來，丈夫正在和同事們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻會(huì)議，家里所發(fā)生的一切都被網(wǎng)絡(luò)另一端的同事看個(gè)正著。同時(shí)，畫外音則突出表現(xiàn)了妻子滿足的呻吟聲。而丈夫則一邊跟妻子激吻，一邊騰出手蓋上了筆記本電腦。接著，屏幕中出現(xiàn)了“gocreate”的字樣。最后，呈現(xiàn)的則是SONY的大字商標(biāo)。
針對(duì)SONY的這則廣告，筆者認(rèn)為其創(chuàng)意即使從廣告效果的角度來說也并不成功，過于復(fù)雜和激烈的情節(jié)會(huì)在很大程度上削弱受眾對(duì)品牌的認(rèn)知程度。更重要的是，這樣的廣告不啻于為青少年公開呈現(xiàn)一個(gè)長達(dá)30秒鐘的色情短片，更有可能形成一定程度的偷窺暗示。
除此之外，在SONY品牌其他產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意中，我們也看到了一些鮮明的性暗示印記。比如SONY相機(jī)廣告的“偽裝偷情”篇：女主人苦等丈夫回家，而丈夫則在單位加班。于是，女主人心生一計(jì)，用相機(jī)拍了一些看似與人偷情的照片發(fā)給丈夫，后者則立刻飛奔回家。
目前，很多企業(yè)的廣告創(chuàng)意與性暗示有關(guān)，原因就是這些信息在某種程度上會(huì)更多地吸引受眾的目光，擴(kuò)大品牌的影響力。但是，如果從社會(huì)責(zé)任的角度來看，這種廣告對(duì)于青少年心理的健康成長是極不負(fù)責(zé)任的。我們衷心地希望走性暗示廣告路線的企業(yè)和廣告策劃者能夠有所覺醒，讓這些不健康的廣告盡快從我們的媒體上消失。
士力架巧克力：教室打斗篇
說實(shí)話，士力架是筆者非常喜歡的一個(gè)巧克力品牌，但是，最近正在幾家電視臺(tái)播出的士力架巧克力廣告，卻可以說是一個(gè)不良心理暗示的案例。該廣告采用了仿真游戲打斗場面，將游戲動(dòng)作的打斗者真人化，這對(duì)青少年具有強(qiáng)大的吸引力。更重要的一點(diǎn)是，廣告將打斗場所直接設(shè)置在學(xué)生上課的教室里，還推出了一句有些暴力色彩的“橫掃饑餓”廣告語。這樣一來，中小學(xué)生就容易受到兩個(gè)方面的誤導(dǎo)：
1.在教室里打斗是被允許的。當(dāng)前中小學(xué)生中，校園暴力的現(xiàn)象越來越多，很多學(xué)生以炫耀武力體現(xiàn)自身價(jià)值。士力架廣告產(chǎn)生的心理暗示會(huì)在無形中促進(jìn)這種趨勢的惡化，讓“在校園和教室里打斗純屬正�！钡挠^念越來越橫行;
2.仿真游戲場面的創(chuàng)意也會(huì)在無形中引導(dǎo)孩子們更多關(guān)注網(wǎng)絡(luò)游戲和電子游戲，另外一個(gè)版本的士力架巧克力廣告之魔獸打斗篇，在這個(gè)方面則做得更加直接、徹底，索性運(yùn)用著名網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸爭霸》中的人物和場景來拍攝。這類廣告的泛濫式傳播對(duì)于網(wǎng)絡(luò)成癮比例已經(jīng)高達(dá)兩位數(shù)的中國青少年群體來說，無疑是雪上加霜。
嘉士伯冰純啤酒：“自我釋放”篇
酒類廣告歷來是各大電視臺(tái)的重頭客戶，其宣傳大多定位于體現(xiàn)男人的大氣和膽識(shí)，宣揚(yáng)美酒的味道與營養(yǎng)，這本身就會(huì)對(duì)身心尚未完全成熟的青少年形成不良暗示。我們從身邊中學(xué)生的聚會(huì)豪飲中就可以真切感受到廣告的深遠(yuǎn)影響，有時(shí)孩子們之間的飲酒比賽、比拼則更讓我們瞠目結(jié)舌，每人動(dòng)輒十瓶八瓶的啤酒消耗，就是成人也很難吃得消。但是，在初生牛犢不怕虎的孩子們看來，這是勇氣、義氣的體現(xiàn)。這就是酒類廣告潛移默化的心理作用的表現(xiàn)。
而在酒類廣告中，嘉士伯冰純啤酒廣告則更有沖擊法寶。為了開拓青少年和年輕白領(lǐng)市場，嘉士伯公司的冰純啤酒廣告不斷變換其策劃設(shè)計(jì)。從早先的“自我釋放”篇，到現(xiàn)在的五月天“不準(zhǔn)不開心”潑酒篇、唇印篇，無不用盡手段。最初的“自我釋放”篇廣告很是令人詫異，在燈光變幻的酒吧舞池中，幾個(gè)原本正裝打扮的年輕人，在飲用了嘉士伯冰純啤酒后，一個(gè)個(gè)開始變得發(fā)型特異、舉止癲狂，最后甚至有個(gè)男孩子直接變身穿上了女孩的服裝。如果說廣告策劃者是希望藉此來體現(xiàn)喝完嘉士伯啤酒后達(dá)到的所謂“玄妙”境界，那么，是否也應(yīng)該考慮一下可能的不良心理暗示呢？
當(dāng)前我們?cè)谇嗌倌杲逃兴媾R的很多社會(huì)性普遍問題，如：暴力傾向、中性化趨勢、奇裝異服問題、同性戀問題等等，都和社會(huì)性不良暗示有關(guān)。筆者在平時(shí)的心理咨詢中，常常會(huì)看到一些孩子有“離經(jīng)叛道”的打扮。作為一個(gè)心理咨詢師，我必須無條件地接納他們。但是，我在和他們交流的過程中，也會(huì)盡量了解他們的真實(shí)想法，分析問題產(chǎn)生的原因。我發(fā)現(xiàn)他們大多是受到社會(huì)信息的不良影響，很多時(shí)候他們并不知道該如何打扮自己，只是追求所謂的新潮。而這種所謂的新潮往往來自影視媒介信息，其中，商業(yè)廣告因其直觀、普及、快捷、沖擊力強(qiáng)，對(duì)青少年所產(chǎn)生的影響巨大。
此后的嘉士伯冰純啤酒廣告繼續(xù)延用了酒吧場景，更衍生出潑酒篇和唇印篇等，并邀請(qǐng)人氣樂隊(duì)五月天出演廣告，對(duì)青少年心理的影響不容小覷。潑酒篇的肆意和唇印篇的曖昧也繼續(xù)著嘉士伯冰純啤酒的出位與不同，“不準(zhǔn)不開心”的廣告語貼近了青少年的心態(tài)，但同時(shí)也鼓勵(lì)了他們肆意、自我的心理。
黛安芬胸罩：“戀愛好舒服”篇
黛安芬戀愛胸罩的廣告，真的讓人不知道該說什么好。這則廣告的策劃與創(chuàng)意極其簡單、粗糙，任何人都可以從中看到毫不遮攔的性心理暗示。
一對(duì)戀愛中的男女情侶乘坐公車，男孩想要去拉女孩手的時(shí)候，車子一晃，兩個(gè)人的胸部撞在了一起。男孩連忙道歉：“不好意思！”女孩則故作害羞地回答道：“不會(huì)，很舒服啊！”然后，廣告開始介紹黛安芬戀愛胸罩產(chǎn)品信息，推出廣告語“戀愛好舒服”！緊接著，車子再次一晃，兩個(gè)人的胸部也再次撞在一起。這次女孩搶先說道：“不好意思！”而男孩則充滿挑逗地回答到：“沒關(guān)系，我也覺得很舒服！”最后，再次推出品牌標(biāo)志和廣告語。
如此露骨的挑逗式廣告，無論對(duì)于情竇初開的少女，還是懵懵懂懂的少年，都是一種非常不恰當(dāng)?shù)男畔�。同時(shí)，對(duì)于黛安芬品牌自身來講，則是一種負(fù)面形象的樹立，影響很差。
蟻力神：“誰用誰知道”篇
在不良心理暗示廣告中，有一類廣告是備受大眾指責(zé)的，那就是性用品或性藥品廣告。這方面的代表之作當(dāng)屬趙本山代言的蟻力神廣告。其中，趙本山一人分飾兩角：“最近心有余，力不足了�！薄拔医o你弄點(diǎn)蟻力神！”“好使嗎？”“試試你就知道了！”最后，趙本山更神秘地道出這則廣告的最后殺手锏——“蟻力神，誰用誰知道！”
近些年來，隨著影視作品中情色畫面的逐步升級(jí)和網(wǎng)絡(luò)色情信息的肆意泛濫，以及青少年生活中物質(zhì)條件的極大豐富，尤其是普遍性的營養(yǎng)過剩和高激素食品的大量攝入，中國青少年的性早熟已經(jīng)不是什么稀罕話題。很多高中甚至初中的孩子已經(jīng)幾易其友，性行為也不再是諱莫如深的話題，墮胎現(xiàn)象多到讓醫(yī)生、家長和老師都心痛的地步。那么，蟻力神這類廣告在這個(gè)問題上，無異于對(duì)青少年起著煽動(dòng)、誘惑的作用。筆者在組織學(xué)生活動(dòng)時(shí)就曾親眼看到，有孩子懵懵懂懂地相互揶揄：“誰用誰知道！張三最清楚！”而與此同時(shí)，他們也正在不知不覺地進(jìn)一步邁入性早熟的大門。
一切影響皆在無形之中。
以上是筆者從社會(huì)心理暗示角度出發(fā)，對(duì)于《部分不良心理暗示廣告》的簡單點(diǎn)評(píng)。其實(shí)，筆者并非想要指責(zé)可口可樂、動(dòng)感地帶等商家，更不想責(zé)難自己也非常喜歡的姚明，或者的確才華出眾的周杰倫、趙本山等人。筆者只是希望能通過本文，讓更多的人意識(shí)到，在當(dāng)前這個(gè)信息爆炸、廣告泛濫的時(shí)代，商業(yè)廣告的社會(huì)心理影響不容小覷。而且，廣告已不僅僅是一種推動(dòng)產(chǎn)品傳播的途徑和手段，它在孩子成長的過程中也扮演著重要的角色，影響著一代人甚至幾代人的價(jià)值觀，從而改變整個(gè)社會(huì)的價(jià)值取向。我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，一句廣告詞被幾代人傳誦，甚至切實(shí)影響著幾代人的生活觀念，這就是我們所說的廣告的社會(huì)心理效應(yīng)。從這個(gè)角度來說，中國青少年的健康成長不僅僅與家長、學(xué)校、教師等方面有關(guān)，更是全社會(huì)的責(zé)任，任何一個(gè)依靠社會(huì)這片沃土滋長壯大的企業(yè)在這個(gè)問題上都責(zé)無旁貸。所以，一個(gè)真正有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)不僅應(yīng)該向社會(huì)提供好的商品和服務(wù)，同時(shí)也承擔(dān)著傳播正向、積極的精神財(cái)富的責(zé)任。
廣告的真諦是愛——靠愛傳遞信息，也傳遞著愛的信息！我們不能剝奪孩子看廣告的權(quán)利，因?yàn)殡娨暫途W(wǎng)絡(luò)都是孩子獲取知識(shí)的不可缺少的手段。相反，我們希望廣告宣傳的不僅僅是商品，還有愛，能夠讓孩子們體驗(yàn)到積極和溫暖的情感。在此，作為教育和心理工作者，我們強(qiáng)烈呼吁對(duì)社會(huì)負(fù)有責(zé)任的企業(yè)商家，盡快用更好的、充滿愛的廣告替換掉這些造成不良社會(huì)心理影響的廣告。我們同樣呼吁所有社會(huì)企業(yè)能夠重新認(rèn)識(shí)廣告，擴(kuò)充廣告的意義，通過廣告增加其產(chǎn)品附帶的正向價(jià)值理念，讓廣告成為傳播良好企業(yè)文化和社會(huì)道德信息的有效工具，使它成為連接企業(yè)、社會(huì)與個(gè)人的有力紐帶。
同時(shí)，我們也提醒接拍廣告的明星藝人，從社會(huì)心理影響的角度出發(fā)，從個(gè)人形象的角度出發(fā)，拒絕不良心理暗示的廣告，抵制性暗示、暴力和低級(jí)趣味廣告。最后，我們懇請(qǐng)媒體和有關(guān)部門采取一些對(duì)廣告監(jiān)管的有效措施，把好社會(huì)心理影響這個(gè)關(guān)口，減少和消除廣告造成的不良影響，幫助和引導(dǎo)我們的孩子、我們的社會(huì)、我們的未來朝著正確的價(jià)值方向健康發(fā)展。
宋少衛(wèi)：中國人民大學(xué)應(yīng)用心理學(xué)碩士，中國學(xué)校心理健康服務(wù)體系總課題組副組長，主要研究方向?yàn)閷W(xué)習(xí)策略與青少年發(fā)展心理。中國青少年“學(xué)道”運(yùn)動(dòng)發(fā)起人，國內(nèi)學(xué)習(xí)治療學(xué)主要開創(chuàng)者之一，2006年度中國教育寫手獎(jiǎng)得主。